selasar-loader

Branding Indomie di Bulan Ramadhan

LINE it!
Subiakto Priosoedarsono
Subiakto Priosoedarsono
Founder Rumah UKM
Journal Jun 22, 2016

Setelah sukses kampanye Indomie 50 tahun kemerdekaan, saya dipanggil lagi mengikuti pitching promo program Indomie untuk bulan puasa 1995. Saat itu, tim Marketing Indofood yang memberi brief promo program. Kalau tidak salah, kampanye “beli 10 gratis 1” atau yang semacam itu. Saya berkata pada tim Indofood,

"Sayang ya, habis sukses kampanye brand building lewat kampanye Indomie 50 tahun kemerdekaan, kok langsung promo?".

Pak Agustinus dan pak Johnianto dari Indofood pun menjawab, "Kalau pak Biakto punya ide lain, silahkan saja diajukan".

Saya menjawab singkat, "Oke, saya akan coba".

Mengapa saya menyayangkan rencana Indofood untuk melakukan promo? Sebagai praktisi brand, saya selalu berpikir bahwa promo itu mengurangi kredibilitas brand. Padahal, dengan biaya yang sama, kita bisa memperkuat brand image Indomie.

Singkat kata, saya mempresentasikan konsep saya di hadapan ibu Eva bersama tim pitching nya. Saya menerangkan konsep kampanye brand building Indomie untuk Ramadhan.

Saya awali presentasi saya dengan "Top list 9 bahan pokok adalah nasi (beras). Produk-produk di luar 9 bahan pokok berebut menjadi nomor 10. Kampanye Ramadhan ini membuka peluang Indomie masuk posisi satu bersama nasi".

Bu Eva bertanya, "Bukannya bulan puasa nggak ada orang makan?"

Saya menjawab, "Justru perut lapar yang dipikirin makanan. Semua orang berpikir ‘buka makan apa’? Nah, kita rebut posisi nasi. Jarang sekali orang buka puasa langsung makan nasi"

Kemudian saya mempresentasikan lirik yang kemudian melegenda:

"Hari ini kita puasa

Menjalankan perintah agama

Buka puasa dengan Indomie

Indomie seleraku

Dan versi sahurnya sebagai berikut:

"Hari ini kita puasa

Menjalankan perintah agama

Kita sahur dengan Indomie

Indomie seleraku"

Dan versi Idul Fitrinya:

"Hari ini hari yang fitri

Kita rayakan kemenangan

Minal Aidzin wal faidzin

Maafkan lahir bathin"

Setelah saya mempresentasikan ketiga TVC buat Ramadhan, bu Eve mengajukan pertanyaan yang menyentak saya, "Jadi kapan saya mulai jualan Indomienya?"

Menurut saya memang tak ada yang salah dengan pernyataan ini. Awalnya toh ini program promo Indomie. Jadi target Indofood adalah menggenjot penjualan Indomie di bulan “orang tidak makan”. Saya terdiam sebentar. Kemudian menjawab,

"Bu, bulan puasa itu 30 hari. Dibagi menjadi 3 bagian. 10 hari pertama masjid penuh.  10 hari kedua restoran penuh. 10 hari ketiga restoran dan mall penuh. 10 hari pertama dan kedua mungkin belum bisa menjual Indomie, bu. Tapi 10 hari ketiga ibu pasti mulai jualan".

"Kenapa begitu?" tanyanya lagi. Saya menjawab,"10 hari ketiga pembantu mudik. Ibu-ibu terpaksa masak sahur dan buka sendiri. Kita tawarkan cara praktis".

Di sini ibu Eva mulai tersenyum, "Kita mendapat bonus 10 hari keempat. Pembantu belum kembali dari kampung. Ibu-ibu sudah terbiasa masak Indomie".

"Jadi saya tidak jualan 20 hari pertama, tapi dibalas dengan jualan di 20 hari kedua?" Saya tersenyum. Beberapa manajer protes "Kalau bisa jualan 40 hari dengan promo, kenapa harus jualan 20 hari?" Akhirnya, beberapa manajer memilih consumer promo.

"Ramadhan itu event besar. Pesta besar bagi umat muslim. Indonesia punya umat muslim terbesar di dunia. Tapi, Ramadhan belum ada yang ‘menguasai’", saya menegaskan kembali. "Kalau campaign Ramadhan ini dijalankan secara konsisten, maka Indomie bisa memiliki event Ramadhan. Dan inilah sejatinya branding”.

Saya cukup berdebar menunggu di luar ruang rapat. Apalagi pak Agustinus bilang "Presentasi Anda “out of the box”. Alias “out of the brief”, hahaha". Ini membuat saya makin berdebar. Ketika nama saya dipanggil masuk ruang rapat kembali, hampir saja saya terkencing-kencing saking stresnya.

Begitu duduk, barisan klien di seberang meja. Dan bu Eva berkata "Pak Biakto. You win the pich" diiringi tepuk tangan yg hadir. Bu Eva yang duduk di ujung meja pun menjabat tangan kami. Dan campaign Indomie Ramadhan ini bergema selama 10 kali bulan Ramadhan. Sampai-sampai ada yg bilang

"Mulainya Ramadhan bukan lagi ditentukan oleh hilal, tapi iklan Indomie. Begitu iklan Indomie muncul di TV, berarti puasa dimulai".

Ada yang menarik saat shooting TVC ini. Tidak ada satupun klien yang hadir. Mungkin mereka protes kenapa consumer promo bisa berubah jadi iklan Indomie. "Kalau client tidak hadir, artinya mereka melepaskan otoritasnya dan menyerahkan kepada Agency. Jadi mereka tidak boleh protes", kata saya ke produser Indomie.

Benar saja, rupanya manajer itu menolak iklan saya. Bu Eva bertanya ke manajer itu, "Kamu mengawasi dia, tidak?" Manajer itu menjawab, "Saya berhalangan, bu". Bu Eva menjawab, "Kalo begitu kamu tidak boleh protes". Maka mengudaralah iklan yang katanya foodshot nya seperti (maaf) e'ek itu selama 10 tahun, melambungkan penjualan Indomie.

1392 Views

Author Overview


More Journal from Subiakto Priosoedarsono


Red Ocean Branding
4 years ago

Brand Heaven: Brand yang Meretas Batas
3 years ago

Branding Tanpa Iklan
3 years ago

Menghadapi MEA 2015 dengan Pariwisata
2019 years ago

5 Tips untuk Meningkatkan Daya Saing UKM
3 years ago