selasar-loader

Manakah restoran cepat saji yang dianggap sebagai ikon budaya Amerika, McDonald's atau KFC? Mengapa?

LINE it!
Answered Mar 19, 2018

Agaton Kenshanahan
Penstudi Hubungan Internasional, Universitas Padjadjaran

t12ILb58FghtAgGVz38Y4QA2vw1uT4Wi.jpg

SEBAGAI restoran cepat saji yang sudah berekspansi hampir ke seluruh penjuru dunia, keduanya bisa dianggap hampir setara untuk dianggap ikon budaya Amerika. Namun, bagi para akademisi, McDonald’s lebih disukai untuk dijadikan sebagai ikon pembahasan fenomena globalisasi. Khususnya menyangkut salah satu proses yang terkait dengannya yaitu Amerikanisasi.

Amerikanisasi adalah proses impor oleh orang non-Amerika berkenaan dengan produk, images, teknologi, praktik-praktik, dan perilaku yang lekat asosiasinya dengan Amerika/orang Amerika (Kuisel, 2003). Sebenarnya ikon McDonald’s hanya satu dari sekian produk yang menjadi ikon Amerikanisasi. Beberapa produk lainnya yang juga merebak di antaranya Wal-Mart, Coca-Cola, Visa,  Disney, dan Starbuck (Ritzer, 2010).

Produk-produk ikon Amerikanisasi ini oleh para akademisi diberi label yang mewakili sebuah proses mengglobalnya sebuah ikon. Misalnya “Coca-Colonization” (Kuisel, 1993) atau “Coca-Globalization” (Foster, 2008), lalu “Disneyization” (Bryman, 2004), juga kemudian Starbuckization (Ritzer, 2008). Produk McDonald’s juga dilabeli sebagai McDonaldization oleh George Ritzer dalam bukunya The McDonaldization of Society (1993).

Menurut Ritzer, McDonaldization didefinisikan sebagai proses di mana prinsip restoran cepat saji hadir untuk mendominasi lebih banyak lagi sektor kehidupan masyarakat Amerika dan juga seluruh dunia. Penggunaan ikon McDonald’s oleh Ritzer dalam tesisnya menandakan bahwa McDonald’s menjadi wakil dari seluruh restoran cepat saji yang berkembang menyebar di seluruh dunia, termasuk KFC.

Alasan mengapa produk McDonald’s dijadikan sebagai judul tesis Ritzer barangkali dilatarbelakangi oleh popularitas speedee service system McDonald’s yang menjadi prinsip utama dan landasan dalam sistem restoran cepat saji. Meskipun sebenarnya penemu pertama ‘sistem cepat’ dalam penyajian makanan adalah restoran burger White Castle, namun waralaba McDonald’s lah yang akhirnya memenangkan atribusi sebagai restoran cepat saji pertama yang mengglobal dan populer. Ini disebabkan karena pemilik restoran White Castle menolak mewaralabakan bisnisnya sebagaimana McDonald’s.

Apa yang diwakili dari budaya Amerika dalam sebuah makanan cepat saji? Menurut Geoge Ritzer terdapat 5 dimensi hakikat dari McDonaldization yaitu: efisiensi, kalkulabilitas, prediktabilitas, kontrol teknologi, dan irasionalitas dari sebuah rasionalitas.

Efisiensi diwakili dari bagaimana suatu produk dibuat dengan cara paling baik dan cepat sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan. Dalam kasus McDonald’s penerapan speede service system di mana konsumen mendapat apa yang mereka ingin makan hanya dalam beberapa menit membuktikan penerapan efisiensi berjalan dalam penyajian makanan cepat saji. Penerapan layanan tanpa turun (drive thru) juga menjadi budaya baru dalam jual beli bahwa pembeli tidak perlu repot-repot turun kendaraan untuk mengambil barang yang hendak ia beli.

Kalkulabilitas, di mana semua hal dalam pelayanan restoran perlu dihitung. Sejumlah aspek kerja para karyawan diberi jadwal waktu, sehingga sebisa mungkin segala hal tidak terbuang percuma hanya karena tidak diperhitungkan sebelumnya. Desain kursi dan meja di dalam restoran pun nampak dibuat setidaknyaman mungkin sehingga dapat dikalkulasi agar konsumen segera meninggalkan tempat duduk mereka dan tidak menghabiskan banyak waktu di dalam restoran untuk makan.

Prediktabilitas, diwakili dari bagaimana sistem restoran cepat saji membentuk ritual khusus jual beli yang sudah bisa diprediksi sebelumnya. Konsumen dan karyawan sudah harus sama-sama tahu apa yang harus dilakukannya. Konsumen masuk, karyawan bertanya, konsumen pesan dan menunggu sejenak agar mendapatkan yang dipesan, kemudian konsumen bisa memilih untuk makan di restoran atau pergi. Sebuah proses yang terprediksi dan cepat, tanpa ba-bi-bu basa-basi.

Kontrol teknologi juga menjadi dimensi wajib dalam sistem restoran cepat saji. Sejumlah peralatan yang terotomatisasi membuat karyawan mesti bergantung dan menguasai kontrol teknologi untuk membuat makanan yang sudah dipatenkan bentuknya, resepnya, dan rasanya. Bagaimana dari proses kontrol teknologi tersebut diharapkan bisa menghasilkan hamburger dengan rasa yang sama meskipun yang satu dijual di Riyadh dan yang lainnya dijual di Jakarta, misalnya.

Adapun irasionalitas dari sebuah rasionalitas muncul akibat paradoks yang akhirnya ditimbulkan dari adanya restoran cepat saji. Misalnya McDonald’s menjadi restoran tercepat dalam menyajikan makanan yang diinginkan konsumen, namun pelayanan menjadi semakin lama karena antrian konsumen yang merebak. Kemudian pola makan yang tidak humanis mulai diperkenalkan ketika konsumen secara tidak langsung dipaksa untuk makan sambil berdiri atau berjalan sambil membawa burger berbungkus kertas dan segelas minuman bersoda. Kita tidak memungkiri pula bahwa makanan cepat saji bisa dibilang tidak sehat jika dikonsumsi berlebihan.

Kelima dimensi hakikat McDonaldization yang dibicarakan Ritzer ini tidak hanya menghasilkan sebuah produk makanan semata, tapi juga sekaligus sistem budaya atau kebiasaan tertentu yang lekat dengan Amerika/orang Amerika. Pola konsumsi suatu masyarakat pasti akan berubah, pola hubungan sosial juga demikian. Pada akhirnya restoran cepat saji menjadi wabah Amerikanisasi yang menjangkiti kehidupan masyarakat dunia. Bahkan beberapa negara sudah menerapkan sistem restoran cepat saji yang sama sebagaimana McDonald’s dengan produk yang bervariasi sesuai kekhasan selera masyarakatnya.

Teori Lengkungan Emas McDonald’s

Satu teori menarik berkenaan dengan McDonald’s pernah muncul untuk menunjukkan hubungan antarnegara dan keidentikan ikon ini dengan nilai Amerika. Adalah Thomas L. Friedman dalam teori lengkungan emas (merujuk pada logo lengkungan ‘M’ berwarna emas McDonald’s) mengajukan tesis bahwa tidak ada dua negara yang akan berperang satu sama lain ketika di dalam wilayah negara keduanya terdapat gerai McDonald’s.

Friedman mengidentifikasi bahwa negara yang di wilayahnya berdiri gerai McDonald’s, masyarakatnya sudah memiliki cukup banyak kalangan kelas menengah untuk mendukung berjalannya bisnis waralaba ini. Pada tingkat ekonomi masyarakat yang demikian, menurut Friedman, mereka tidak lagi menyukai peperangan. Mereka akan lebih memilih untuk mengantri membeli burger McDonald’s.

Tidak ada korelasi langsung sebenarnya apakah dengan meningkatnya kelas menengah dan mapannya posisi ekonomi suatu negara maka perang akan terhindarkan. Namun apa yang diajukan Friedman adalah dengan beradanya negara di tingkat ekonomi yang mapan, maka negara akan berpikir berkali-kali sebelum mereka memutuskan berperang dengan negara lain. Karena perang bersifat destruktif, bagaimanapun, pihak yang menang dan kalah keduanya akan sama-sama mengalami kerusakan. Inilah yang membuat negara dan juga masyarakat kelas menengahnya berpikir untuk tidak berperang, karena dengan berperang mereka akan meninggalkan kemapanan ekonomi yang sudah dibangunnya bertahun-tahun lamanya.

Dalam teori Friedman, McDonald’s sebenarnya hanya disimplifikasi sebagai metafor untuk menggambarkan fenomena globalisasi. Adanya McDonald’s tidak benar-benar menjadi sebab-musabab negara tidak menginginkan perang. Ia hanya menandakan bagaimana negara pembuak gerai McDonald’s teridentifikasi sebagai negara yang terbuka pada perdagangan bebas.

Dengan meningkatnya intensitas perdagangan, integrasi ekonomi antarnegara, juga integrasi di dunia digital, serta meningkatnya konektivitas antarindividu dan bangsa, McDonald’s sebagai ikon terjadinya globalisasi di suatu negara akan menyebarkan nilai-nilai dan jaringan kapitalisme (yang identik dengan sistem ekonomi Amerika) ke seluruh penjuru dunia. Secara tidak langsung negara yang memiliki gerai McD di wilayahnya akan masuk ke dalam sistem jaringan kapitalisme tersebut. Bagaimana mungkin negara yang saling menjadi partner dagang dan saling menyokong ekonomi akan berperang satu sama lain?

Meski demikian, oleh para pengkritiknya teori Friedman cukup banyak ditentang. Apalagi setelah terjadi peperangan antara negara-negara pembuka gerai McD. Tahun 1999 NATO mengebom Yugoslavia dalam Perang Kosovo yang mana negara tersebut membuka gerai McD tahun 1988. Kemudian ketika Israel (membuka McD tahun 1993) berperang dengan Lebanon (membuka McD tahun 1999) tahun 2006. Beberapa negara pembuka gerai McD yang berperang lainnya di antaranya Pakistan vs India (1998, perang perbatasan Kashmir) dan Russia vs Georgia (2008, Perang Ossetia Selatan).

Apakah teori Lengkungan Emas berakhir dan berhasil difalsifikasi dengan adanya perang-perang tersebut? Kita kembalikan lagi kepada saudara pembaca yang budiman. Jelasnya teori hanyalah simplifikasi realitas dan juga penggambaran bagaimana dunia bekerja (how the world works) yang dibuat oleh para akademisi. Jika realitas dan dunia berubah, maka teori pun ikut berubah. Demikian seterusnya.

***

Ilustrasi: reserachpedia.info

266 Views
Write your answer View all answers to this question